【名家专栏】覃剑：干货：民营医院网络营销破局

前两天，有个在包头做男妇科营销策划的好友打电话给我说：“我这里的网络做得好差，性价比好低，大家都在抢排名，成本很高，到院成本超过2500元/人，咨询成本超过700/人，注意：这里说的咨询是网络总咨询，非有效咨询”。

　　挂了电话之后，我就一直在思考：难道是我孤陋寡闻了?因为我2013年还在操作做男科、妇科的时候，我的男科咨询成本才是80元/人，妇科70元/人，我才一年半时间不碰男科、妇科，这两个疾病的市场已然发生了那么大的变化了?就算在2013年的基础上翻了3倍的成本，也不至于到700那么高呀!

　　后来，我就去搜索了包头的男科及妇科医院，大致看了一下他们的竞价表现及策略、网站策划、内容策划、用户体验、技术包装阐述等营销界面后发现一个严重的问题：这些营销界面的策划水平还停留在5年前。试问，经过那么多年的熏陶，这样的营销界面策划还能激发起消费者的行动欲望吗?

　　所以我打算在我个人微信公众平台发布的第*波营销策划干货为这几年本人陆续发布的几个经典课件的原版或更新版。重新发布这些课件的原版或更新版的原因是：

　　1.它们放在今天还同样适用;

　　2.虽然它们有的是12年的，有的是13年，有的是14年发布的，但是很多朋友并没有参透其中精髓，希望朋友们能在再次阅读中有所收获;

　　发布完这几个课件之后，我会陆续发布我个人的一些从未对外公布的最新营销策划心得、体会、总结，与朋友们共勉。当然你的转发和捧场是我继续发布干货的动力。

　　好了，废话不多说，以下内容是本人的课件《民营医院网络营销破局》的内容，今天我还在使用其中部分思想，依然还能取得很好的效果，原文如下：

　　医院网络营销经历了一段高速发展的时期，然而，现在遇到了发展瓶颈。推广费用的飙升，人才的匮乏，营销思路的僵化，缺乏品牌营销网络化意识等等，无不制约着医院网络营销的发展。

　　在当前新的形势下，医院网络营销究竟常有哪些不足?此所谓，先天剑气不足,欲得屠龙，岂不痴人说梦?

　　结合数年来切实的实战经验并经分析总结得出：医院网络营销三大困惑。

　　第*困惑：竞价是条好路、捷径之路，为什么现在的效果越来越差了?

　　在过去这几年，竞价成就了很多医疗集团，实现了跨越式的发展。但是随着越来越多的医院加入到搜索引擎营销中去，市场的蓝海已俨然红海一片，现在单纯依靠搜索引擎营销支撑起一个医院业绩已经比较困难了。

　　如果说在两三年前，大家会因为竞价推广带来的丰厚利润而弹冠相庆，一年前，还在感慨百度的胃口越来越大，那么现在，可以毫不客气的说，很多医院已经开始感觉到成本飙升，到诊下降的巨大压力。如果还是按照现在的做法，很容易预见的是，到明年的这个时候，将会有一大批医院做网络营销开始亏钱。

　　不是说搜索引擎竟价这套方法效果不好，恰恰相反，这套方法曾经效果太好了，所以大家就容易保守，迷信这套方法，不图创新，总以为投放的词越多，出的价越高，排名越高，效果肯定就会越好。

　　第二困惑：竞价帐户点击量很高，为什么有效咨询量却很少?

　　这是一个真实的故事，我朋友的在线寻医经历：他觉得自己尿频尿胀。首先，他上网搜索“尿频尿胀的原因”，“尿频尿胀如何治疗”后，他已经了解了尿频尿胀的很多知识，而后，他搜索“尿频尿胀专业治疗医院”，“治疗尿频尿胀多少钱”，接下来就是开始筛选他觉得能帮他解决这个问题的医院了。

　　当他以面向任务的搜寻方式点击每个链接时，所找到的这些医院网站或者对应的专题总是让他犹豫不决。有的网站由于链接结构混乱显得太过杂乱;有的网站颜色令人讨厌，而且满是广告条;有的网站看起来又太拙劣，太不专业。还有一些网站，尽管缺陷没那么明显，但是还是提不起他的兴趣。点击，返回，点击，返回，点击，返回……就这样反反复复，直到他找到一家称心如意的医院，他才点击对方的商务通进行咨询。

　　假如你是医院网络营销人员，你已经花费了很多的精力和时间来调整与优化你的着陆页，并设置了用于实时跟踪的网站分析功能。

　　然而，第*名访问者来了，不过停留半秒便离开了。第二名访问者来了，但却点击了另一个链接，结果还是走了。接着越来越多的访问者接踵而至，犹如虚幻的洪水般一掠而过。只是极少部分访问者进行了你所期望的操作。这到底是出了什么问题呢?

　　这也许很难解释：

　　1.你仅仅抓住了他们的瞬间注意力?

　　2.你不知道他们是谁?

　　3.你不知道他们的想法和感受?

　　4.你不知道为什么大多数访问者会很快空手离开?

　　你所付出的所有努力最终仅变为少数访问者在网站咨询的几个昂贵的瞬间。

　　第三困惑：网络营销是民营医疗发展的大方向，为什么现在的路越 走越窄了?

　　首先，我们先来看几组数据：

　　数据一：中国网民规模和互联网普及率

　　据CNNIC统计，截至2010年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

　　以上三组数据所体现出的网民特征，大部分网民都属于医院潜在的消费群体，因此网络营销是医院营销的大势，可现在大多数医院网络营销之路为什么越走越窄?

　　因为民营医疗的网络营销和其他传统企业相比较，相对比较先进，绝大部分的民营医院都意识到了网络的巨大潜力和极高的ROI，纷纷组建网络团队，进行网络营销的相关工作。可不足之处是，民营医疗的网络从业者，绝大部分都是半路出家的人士，专业化程度不高，很多民营医疗的从业者，一说到“网络营销”，言必称“百度竞价”或“网盟推广”。好像这就是网络营销的全部，这让网络营销中的那些个整合营销、论坛营销、社会化媒体营销、品牌营销、口碑营销、事件营销、微博营销、博客营销等数十个网络营销渠道全都哑火了。

　　这三个看似独立存在的困惑其实是息息相关，环环相扣的。它们的关系如下图：

　　下面，我们来分析下，我们该如何破解民营医院网络营销的三大困惑。

　　以下为地处广西南宁市的一所中型民营妇科医院竟价账户大致信息：

　　1.投放关键词数量5300个;

　　2.关键词来源基本为百度竞价后台推荐并经过筛选;

　　3.关键词计划按科室划分;

　　4.关键词单元按疾病划分;

　　5.大部分关键词匹配方式为短语匹配;

　　6.着陆页有指向文章，有指向专题，也有指向首页;

　　7.关键词质量度分布：80%质量度为3;15%质量度为2;5%质量度为1;

　　8.投放时段早上9点——晚上12点;

　　9.排名情况：左侧抢占第*第二位，右侧抢占第*位;

　　10. 竞价费用投入：8000元/天;

　　该医院的竟价投放和转化驱动存在的问题大致如下：

　　1.投入的费用和产生的有效咨询数量不成正比;

　　2.由于帐户关键词较多，人力较少，因此当营销点改变时，帐户更改速度难以同步;

　　3.用户在页面停留时间较短，且网站跳出率高;

　　4.部分极具转化价值的关键词展示率和点击率偏低;

　　5.炎症症状类(妇科疾病中搜索量*大的类别)关键词转化为有效咨询比例极低;

　　对于该医院的竟价投放和有效咨询转化驱动上，我做了以下工作(以人流和提高炎症症状类关键词的转化驱动为例)：

　　第一步：先分析该院在人流术上与竞争对手对比，以便找出差异化卖点，各项对比如下表：

　　第二步：分析目标人群：

　　在分析目标人群之前，我们先来看几组南宁市发布的第六次全国人口普查数据：

　　数据一：全市常住人口中，6城区常住人口总数为343.72万人，占全市常住人口的51.6%，男性人口占51.85%;女性人口占48.15%，其中，6县常住人口总数为322.44万人，占全市常住人口的48.4%。分县区看，西乡塘、宾阳县、横县分列全市12县区常住人口前3位(如下表)。

　　数据二：

　　由以上几组数据可以推出本例医院在南宁城区的目标群体具有如下特征：

　　1.数量：大约有70-90万人;

　　2.文化水平：中等偏低;

　　3.职业行业：以学生，服务业，公司职员为主;

　　4.收入情况：偏低

　　再根据以上目标人群特征结合UCD角色像分析，得出如下结论(敏感程度依次递减)：

　　1.对价格敏感;

　　2.对手术安全性及是否产生后遗症敏感;

　　3.对品牌美誉度敏感;

　　4.对品牌知名度敏感;

　　5.对快捷性敏感;

　　6.对便利性敏感;

　　第三步：重新筛选与拓展关键词并评估关键词价值：

　　在重新筛选关键词的工作中，我把关键词分为三个类型：

　　1.浏览型：这类型用户是想了解某种事物而来，一般使用的关键词也比较宽泛，如搜索关键词：“白带”，“人流”的用户。这类用户搜索意图不明显，很难转化，属于带动品牌知名度类型。

　　2.关联型：这类型用户并未确诊，她们只知道自己有一些痛苦要解决。采用多词组关联搜索，如搜索关键词“白带带血”，“白带像豆腐渣”“人流*佳时间”“怀孕一个月人流”的用户。这类用户搜索意图开始显现，属于可引导转化类型。

　　3.求购型：这类型用户通常已经确诊，她们正在寻找能给她*好解决方案的医院。如搜索关键词“白带异常如何治疗”，“白带异常治疗多少钱”“*好的人流医院”“人流多少钱”的用户。这类用户搜索意图进一步显现，属于高转化类型。

　　对关键词进行筛选与价值评估后，帐户关键词由原来的5300个减少到1400个，人流关键词从原来的2500个减少到400个，并把关键词划分为A、B、C三类，A类属于高转化词，对此类重点监控排名与优先优化提高各项搜索引擎营销指标;B类为可以引导转化关键词，需跟踪转化情况并不断修改引导参数;C类为品牌带动类关键词，采用精确匹配，边跟踪边剔除无效词并控制该类关键词的投放预算。